景点观光模式如何向全域旅游转变

从今年开始，旅游局就大力提倡“全域旅游”的概念，各地就开始一拥而上、如火如荼地开展全域旅游，然而，对于全域旅游如何落地这个问题，却是困扰着许多政府、景区和企业。

1、围绕景点开发实现全域旅游

1978年改革开放以来，我们的旅游业发展很多时候是政府在主导推动，比如建A级景点，建星级酒店，打造旅游目的地，这个成效在最开始，是非常显著的。而在目前的休闲度假模式基础上，却显得不再那么符合游客的发展需求。从现在整个中国的旅游市场来看，还是以景区为中心的旅游目的地模式，旅游收入以景区门票收入为主。

全域旅游的一大目标就是弱化景区，但是目前依然有很多人认为围绕景区的开发可以实现全域旅游。华南师大人文地理教授朱竑在一次采访中说：“以围绕景点开发而实现全域旅游是个伪命题。现在我们一边天天喊全域旅游，喊全城旅游，一边又死死抓住景区评级，抓住门票经济不放。”

尤其是休闲度假旅游，它是不完全依靠景区的。世界上公认的五大热带亚热带海岛海滨度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，欧洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是属于那种远距离的，跨区域的，因为长距离去度假是很累的事情，度假一般来说是都是就近的，而且是多频次的，具有游客忠诚度的特征。这就要求度假目的地要打造一个非常良好的环境，空气质量好，景观质量好，配套设施全，社会服务好，包括本地人的好客度也要好，所有的服务水准都在一个很高的层次上。

这个就是我们全域旅游现在要做的，从观光旅游向休闲度假旅游转变，可以说这是对新市场需求、趋势的一种呼应和对接。

在中国，有个特点，当有个新的理念出来的时候，各地都一拥而上，不管是不是具备发展全域旅游条件的地区，都在喊要发展全域旅游。但是不管是旅游，还是度假，大前提还是脱离不了以优质资源为核心吸引力，有些地方不具备发展旅游的核心吸引力和资源禀赋，才刚刚开始“无中生有”地造旅游产品，它也喊全域旅游。

1、全域旅游应当是全民共建共享，提升居民幸福感

我们从全世界去看，我们跟世界上著名的旅游目的地相比差别还是蛮大的，比如法国、美国、澳大利亚、新西兰等，你会发现他们其实是把自己的家园、把整座城市、把所有人的生活环境都打造成了旅游空间和场所。旅游不仅是给外来游客做的，更是为本地人所进行的美丽家园建设行为。

当地居民的态度既是全域旅游发展效应的直接体现，又会反作用于当地全域旅游的发展。只有当地居民切实体会到全域旅游发展为其带来的实质性利益和幸福感受时，才会进一步支持和推动当地全域旅游的发展。因此，当地居民幸福感既是创建全域旅游目的地的出发点和落脚点，又是衡量当地全域旅游是否健康发展的重要指标。

2、全域旅游应当是居民与游客有机融合，让居民受益，并实现游客的深度体验

发展全域旅游的根本目的是让当地人受益，提高当地人的生活质量，增加当地政府的收入。世界旅游的规律表明，旅游开发到一定阶段，旅游目的地居民可能因难以长期容忍旅游业的负面效应，逃离当地或反对旅游业的发展。

例如，在意大利的威尼斯，兴盛的旅游业推高了生活成本，熙熙攘攘的游客令当地居民不胜其烦，大批市民不得不“逃离”家园，选择到意大利其他城市或欧洲大陆居住。其常驻人口由50年代的17.4万人锐减到现今的不足6万人。

与传统的“景点旅游”相比较，全域旅游更强调居民与游客的有机融合，强调游客在旅游目的地的深度全程体验。居民的热情好客和对本地生活的自豪感都会直接影响当地的旅游形象和顾客满意度。要避免和减少居民的敌对情绪，全域旅游的发展更需要精心设计合理的社会参与利益分享机制，以保障当地居民的利益。

夏威夷居民曾连续3年被评为“美国最幸福的居民”，这与夏威夷开发旅游时一直坚持“让当地人受益”原则不无关系。从上世纪90年代开始，夏威夷旅游局就注重调查当地居民在旅游开发中的受益情况和感受，并于1997年成立夏威夷原住民接待业协会，致力于在当地居民和旅游业之间建立良好的关系。

通过多年的努力，夏威夷的原住民不但有权参与旅游决策，获得大量的旅游业就业机会，还从许多政府政策中受益。例如，根据夏威夷律法，所有海滩必须让当地居民方便进入，每月的第一个星期日当地居民可以免费参观伊奥拉尼皇宫。正是多年来善待当地居民，重视居民参与，保障居民利益，使得夏威夷居民幸福感较强，进而自发形成了热情友好的旅游氛围，并使之成为夏威夷旅游的形象符号。

3、全域旅游应该是生活常态化的旅游

我们去欧美旅游，90%的时间是花在城市，欧洲除了像迪士尼这样的主题公园外，很少有靠门票来实现旅游经济的，伦敦的海德公园、法国的众多博物馆，这些本身就是开放的城市公共空间，几乎每一个到访的游人都会去光顾。

还有如美国佛罗里达的旅游发展，在奥兰多地区布局了十几个迪斯尼系列的主题公园产品以吸引来自全世界的游客。同时，遍布国际大道两侧的星罗棋布的Factory Outlets（奥特莱斯，即厂家折扣店）更是通过名牌产品的直销，让游人流连忘返。

那么，在中国，有没有这样一个城市，这个城市不以景区景点作为亮点，它是一个没有景点的旅游城市，但是这个城市处处可游玩，整个城市就是一个风景区呢？有，这个地方就是杭州。

中国“全域旅游”发展先锋——杭州

说杭州是全域旅游发展先锋，并非言过其实。“全域旅游”这个理念，实际上浙江省10年前就在倡导，杭州还要更早一些。杭州很早就提出要实现“全城旅游”，其实就是全域旅游的概念。

获得“国际化旅游天堂”的美誉

“真是令人惊喜，杭州变成了真正的旅游天堂，整个城市就是一个风景区，旅游已经成为市民生活的一部分。”这是美国人Tommy对杭州的最新印象。15年前，他因公出差第一次到杭州时，住在五星级酒店、吃自助西餐，游览了西湖景区几个观光景点，不仅需要购买门票，还要支付外语导游费用。

前不久，他跟朋友再游杭州西湖，住在白乐桥的民宿，吃着最本土的杭帮菜肴，租骑一辆公共自行车转了大半个西湖，一张门票都没有购买。因为路牌、公厕、智慧旅游服务亭等都有英文标识或讲解，还省去了请导游的钱。更令他竖起大拇指的是，除了处处可赏景，还可参与独具中国特色的太极拳、书法、茶道、陶艺等体验活动。过马路时，所有的车辆都能礼让行人。

消费体验更好，产业链条更长，供给方式更新。这些令外国游客称赞的变化，归功于杭州市坚持推行多年的“还湖于民”政策和“旅游国际化”的实施，体现了浙江省探索推进全域旅游发展的成果。

杭州在推进“旅游国际化”的策略上

西湖不打通，很难说这个湖是老百姓的；把湖还给居民与游客共享，可以实现让居民与游客有机融合，让老百姓的生活常态化，让游客的旅游生活化。

二、不收门票

西湖边上大概有十多处景点，过去都是收门票的；2003年的时候，西湖景区在全国率先实行免门票，现在杭州西湖大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。

杭州没有因为免受门票而拖累旅游经济的发展，通过数据的跟踪发现，免掉1块钱的门票，大概带动了7块钱的综合消费。极大拉升了旅游经济的发展。

因为过去收门票，不管是市民，还是游客，进西湖大多是自带干粮，方便面、矿泉水、饼干等，累了饿了渴了就在里面找个地方，铺块塑料布，或者干脆席地而坐开始吃喝。现在基本上看不到那种景象，商业业态设计很丰富，应有尽有，大家还是希望能有个干净、整洁的场所用餐。当然，更关键的是，现在的游客比10年前更有钱，消费观念和品味不可同日而语。

三、规划设计杭州的夜生活

丰富夜游产品和夜间消费商业，让游客留下来，有更多的消费体验。

推出夜游品牌——文化演艺

推出了《印象·西湖》，加上歌舞剧《宋城千古情》，构成了杭州夜游的两大核心品牌，提升了游客留在杭州过夜的吸引力。除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，围绕西湖还设计了很多小型的文化演艺，比如东坡剧院的滑稽剧等。

丰富杭州夜游项目

设计夜游项目规划的时候，分成三个时间段。首先是看演出，这是留住游客的一个很好的理由，看完演出大概才9点多，夜未央，人游兴还未尽，那怎么办？

男生去“酒吧街”，女生去“女装街”。杭州是一个“女装之都”，比如“三彩”、“秋水伊人”、“喜得宝”、“江南布衣”等，大概有20多全国知名女装品牌，所以，设计者打造了一条“女装 街”，很受女性游客的青睐。

逛完了酒吧街、女装街，大概晚上11点左右，累了就回酒店，还想玩的游客怎么办？还有KTV、足疗康体、影院等项目。

四、同步推广“全域旅游”，打造慢生活体验

做推广宣传，引导更多旅游者到杭州来放慢脚步体验慢生活。当时提出这样的一句口号：“走得太快了，灵魂跟不上脚步”，杭州西湖景区不收门票，你不要那么急着进去，也不要急着出来，放慢脚步以后好好游玩。

游客一慢下来，游历的时间就拉长了，自然会产生更多的消费。这也更加坚定了杭州做全域旅游的信心，西湖就成了一个没有围墙、全域开放的休闲旅游度假区。

五、针对性地打造“东方文化”与“东方审美”

2003年，杭州请了很多外国专家来考察研讨，他们认为杭州表现出来最大文化差异性就是“东方文化”和“东方审美”，这是中国文明对他们的一种感召力。

比如一些老字号的中医药文化，“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化，老外感到古老而神奇，店铺里那么高大的一面墙上装很多小抽屉，打开一个小抽屉，从里面抓一点花花草草出来，说能够治百病。一根银针扎入肌肤，立马神清气爽，所以他们觉得特别神奇。

还有农贸市场，他们平常都是去超市买东西，各种包装好的蔬菜水果、鸡鸭鱼肉都已分割好且打好价码，刷卡打包就带走，很多老外都没见过活鱼活虾，买东西都很少开口说话。但在中国的农贸市场，什么都是新鲜的，还有很多活物，中国人买卖还有讨价还价，西方游客感到很新奇。

其实，这也是一种文化差异，文化的差距越大，产生的吸引力越大。这个启发让规划者对城市要素资源转化成旅游产品，对全域旅游的资源观有了更深的认知。于是他们把对外国人有吸引力的中医药馆、农贸市场、居民社区都包装成社会资源参观点，向外国游客开放，创新了景区景点的外延。

全域旅游，不一定要去人为地“打造”很多高大上的项目，设计很多看起来很美的产品，往往当地最原生态的要素，最本真的生活状态，或许正是游客想要的一种差异化体现。

六、“杭帮菜”美食的创新与推广

在美食、餐饮这块，杭州这些年也做出了一些贡献，比如“杭帮菜”，这也是杭州一大发明，其实原来“八大菜系”里是没有“杭帮菜”的，但杭州就是这样，它会主动做一些创新的东西，通过博采众长、本土化改良，做出自己的品牌。

粗菜细作，装修考究，价格便宜，味道又好，这是“杭帮菜”的特点。现在很多杭帮菜品牌已经全国连锁，并走向海外了，也算是杭州的自主创新品牌输出。

杭州的全域旅游发展，是一个不断探索、不断积累的过程。

在这个过程中，实现了三大效应：

一、主客共享

杭州西湖大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。第

二、城旅共融

发展全域旅游其实是对整个区域发展要素的整合和环境的优化，包括城市软硬件设施的完善，交通体系、城市绿化、服务水准、商业布局、市民的文明好客、智慧体系建设等，都会实现综合的拉动和提质增效。

三、城市美誉度的提升

杭州这些年大力发展旅游，的确对这座城市的知名度和美誉度有了很大的提升，这是有目共睹的，现在旅游成了这座城市的金名片，一说起杭州，外地人首先想到的是旅游；说起旅游，在很多人意识中杭州也是必然存在的备选项。

所以，主客共享、城旅联动、美誉度提升，这大概就是杭州在摸索全域旅游发展过程中形成的三条主要经验，或者说是收获的成果吧。（来源：旅游归话）

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