新媒体营销助力邮轮旅游发展

“邮轮旅游是指旅游者以休闲和娱乐为目的，以集合了星级酒店住宿、餐厅供应以及休闲娱乐场所等功能的邮轮作为交通工具，结合岸上的目的地观光游览等活动进行的海陆结合的旅游形式。”邮轮就像一座移动的海上度假村，其本身具备旅游目的地属性及多目的地型度假平台的特点。邮轮旅游的两个收益来源分别为高端邮轮服务及邮轮航线目的地的旅游产品销售。我国邮轮旅游起步晚，近几年来发展迅猛，我国邮轮旅游市场主要有以下几个特点。

第一，客源渗透率低，产品单价低，增长速度快，发展前景好。上海国际航运研究中心2015年发布的《2030年中国航运发展展望》预测，2030年我国每年邮轮旅客量将达到800万—1000万人次，成为全球第一大邮轮旅游市场。据公开数据显示，目前北美市场的邮轮渗透率约3.2％，欧洲市场的邮轮渗透率约2％，而我国邮轮的市场渗透率不到0.05％。随着国内居民可支配收入的增长，邮轮旅游将成为大众化的旅游方式，预计到2030年，我国的邮轮市场渗透率将增长至0.5％—1％。受旅游消费者收入现状与休假制度现状影响，我国邮轮旅游航线以短途游为主，航线单价具备可提升空间。2014年，有70万人次中国游客参加邮轮旅游（比2012年增长79%）。交通运输部预计2020年中国邮轮旅客数量将达450万人次；2030年沿海邮轮旅客吞吐量将达到3000万人次左右。

第二，国内港口城市发展邮轮旅游的热情和国际邮轮巨头的大举进入，使得国内邮轮旅游开发热潮不断高涨。目前，国内已建成或即将建成的专业邮轮码头有上海国际客运中心、厦门国际邮轮中心、三亚凤凰岛邮轮码头、上海吴淞口邮轮码头、天津港国际邮轮码头等。另外，大连、青岛、宁波、深圳、广州、珠海、汕头等城市也都制定了建设或改造邮轮客运中心的规划。近年来，我国初步形成了依托长江三角洲和环渤海湾的东北亚邮轮港口群，依托珠江三角洲和环北部湾的东南亚邮轮港口群，依托海峡西岸和台湾岛的(台湾)海峡两岸邮轮港口群。面对欧美邮轮市场的渐趋饱和、中国邮轮市场的巨大潜力，国际邮轮巨头纷纷进入中国市场。2006年以来，歌诗达邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、丽星邮轮公司相继在上海、天津等港口城市设立合资旅行社、办事处等机构开展中国市场的邮轮运营业务，并开辟了以上海、天津、厦门、三亚等中国港口为母港的东北亚和东南亚邮轮航线。

第三，客源经济基础、人口结构、政策导向等条件完善，有利于促进中国邮轮旅游市场发展壮大。邮轮旅游较传统旅游形式消费水平偏高，随着近几年来我国人均GDP的增长，已经跨过人均GDP6000-8000美元的邮轮市场发展门槛，部分沿海发达城市人均GDP已经超过10000美金，进入邮轮旅游消费快速上升阶段。除此之外，我国人口老龄化趋势也将成为推动力量。欧美成熟的邮轮消费市场中，老年消费者比重远远大于中国邮轮市场老年消费者比重。全球邮轮市场，50岁以上的老年消费者的比重已占到总体消费者比重的48%，随着中国老龄化趋势的加剧及中国老年人消费观念的转变，邮轮旅游将成为追求舒适行程及品质旅游体验的老年消费者的首选。加之，我国自2006年起陆续发布《促进我国邮轮业发展的指导意见》、《中国邮轮旅游发展总体规划》等与邮轮旅游相关的利好政策，进一步为邮轮市场的壮大提供了有利条件。

与快速增长的邮轮旅游市场不相适应的是，我国邮轮旅游市场用户需求还未被充分挖掘出来，邮轮的目的地概念还未被我国消费者完全认知，且邮轮旅游同质化现象较重，运营商销售渠道、营销手段不丰富，邮轮旅游营销优化提升的空间还很大。

二、我国邮轮旅游营销存在短板

虽然拥有广阔的潜在邮轮旅游客源市场、良好的发展前景及较为完善的发展条件，但邮轮旅游营销存在的以下问题亟需解决。

第一，邮轮代理成为主要营销渠道，致使营销过程可能偏离邮轮公司本身的营销目的。目前中国邮轮市场的票务销售几乎全部由邮轮代理——旅行社全权代理。邮轮代理在各个邮轮公司对自身产品的营销过程中起到了决定性的导向作用，而在邮轮旅游产品的营销过程中，邮轮代理必然会考虑自身的利益及营销目的，这难免会出现营销内容与邮轮公司本身营销目的有所差异的情况。国内旅游企业的参与主要集中在邮轮代理分销环节，只有海航、渤海邮轮、携程等少数几家旅游企业涉足了邮轮运营，对邮轮运营缺乏了解及对邮轮产品信息更新的滞后也是邮轮代理不能全方位进行产品营销的原因之一。

第二，邮轮代理营销手段过于传统，电子化交易量低，拉高产品单价。现阶段，国内众多邮轮代理仍沿用表格、电话等原始销售手段进行邮轮产品的销售，缺少像酒店销售和机票销售所使用的GDS（全球分销系统）信息系统，专业销售信息系统的缺乏，大大影响了与邮轮公司在销售对接方面的工作效率及准确性。邮轮旅游行业内B2B交易量低，这导致了各级代理商及同行业内邮轮产品交易繁复，影响交易率，并容易增加交易成本，致使产品单价上浮。

第三，邮轮营销过程中新产品开发难度大，邮轮产品接受度有待提高。在邮轮产品营销方面，虽然越来越多的邮轮公司加入到中国邮轮旅游市场中，但是针对国内市场的邮轮航线数量有限，并且邮轮航线较为单一。中国邮轮市场需要来自于客源的反馈以整合优质的邮轮航线，但邮轮代理的销售更多地偏向于收益较为稳定的短期航线及对标准化可控的成熟航线，对于向邮轮公司反馈市场需求并共同开发具有吸引力的新航线的贡献有待提高。对于现有的邮轮产品，市场的接受度不高，要使顾客对邮轮旅游的安全性、舒适性及高性价比等特

质有所了解，需要大量的信息普及。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，旅游业新媒体营销是旅游行业与新媒体技术、互联网技术高度结合的产物，与传统营销手段不同，将极大地促进当今旅游业营销模式的变革。通过新媒体营销，旅游业的产品信息以新媒体的形式生动展现，让消费者在享受全新的视听效果的同时，接受信息、反馈信息，信息传播方向为双向传播，信息的传播速度、深度和广度比传统营销模式有很大的优势。现代人工作与生活节奏加快，对于旅游资源的筛选多是利用碎片化时间，新媒体旅游营销迎合了这种需求。以互联网和手机为代表的新媒体为邮轮产品的宣传促销提供了更为广阔的平台。2014年年底，上海港国际客运中心发布了“邮游通”邮轮票务销售服务平台。该平台针对目前国内邮轮包船运营的特点，对邮轮票务销售渠道进行整合。为了更好地利用新媒体做好邮轮旅游营销工作，应做到以下几点。

第一，开展多种形式的新媒体营销，利用新媒体营销拓展邮轮旅游的受众面。目前大部分国内消费者还未对邮轮品牌形成记忆消费，邮轮旅游的概念和消费内容比较模糊，亟须运用新媒体的传播系统与机能，通过整合传播使其进入迅速发展的快车道。美国《连线》杂志曾这样定义新媒体，说其是“所有人对所有人的传播”。新媒体尤其是微信、微博等为邮轮潜在消费者所日常使用的沟通工具，可以帮助营销主体实现世界性的资源共享。而新媒体对宣传形式又有极大的包容性，不只拘泥于传统的推广和活动，结合流行元素所创作的短文、视频更容易被广泛传播，潜在消费者也可以通过这些信息接收到关于邮轮旅游的资讯和产品信息。

第二，有效利用新媒体提高订单率。利用新媒体开发的邮轮相关营销网站及专业销售系统，可以帮助邮轮代理同邮轮公司提高沟通效率，能够快速更新和调整产品销售信息和现状。同样新媒体的互动性也体现在消费者同邮轮旅游中介的沟通中，消费者可以根据自身需求，便捷且有针对性地获取所需邮轮旅游产品信息，并同经销商实时沟通，确定产品的购买，良好的新媒体营销可以帮助经销商提高成交量和成交率。

第三，在利用新媒体进行邮轮旅游营销的过程中，要更精准地把握邮轮旅游潜在消费者的心理，更精准地分析市场需求及更完美地设计营销策略。除此之外，不仅要看到新媒体带来的机遇，也要对其可能产生的负面影响保有警觉，传播速度极为迅速、传播范围极为广泛的网络营销是一柄双刃剑，一旦有关邮轮公司航线产品的负面消息产生，也会以相同的速度被传播开，由于网络传播不够严谨，错误信息也可能迅速传播，甚至会使一些谣言广泛传播。因此，对于可能产生的负面影响应注意加以防范和管理。

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